南京大学新闻传播学院广告系 孔阳新照

创意不仅仅是广告创作时的一个idea，创意是一种思维方式，是一种生活态度，更是一种意识和能力。

１．我的悲哀和希望

我是来自南京大学新闻传播学院广告系的，我的专业侧重于传播、营销、公关等方面。一般人问起我的专业通常会有两种反应。一种是大呼：“原来是学做广告的啊，将来肯定很赚钱！”另一种则投来鄙夷的目光，似乎在说：“哼，广告都是骗人的！你看电视里，那两个扭来扭去的老头儿老太太，一看就是假的！”

广告本身是宣传某种产品或观念的手段。但在当今社会，广告的传播范围及其影响非常大。发达的现代物质文明刺激着人类的感官，诱使人类对物质的贪欲越来越严重。在这里面，广告扮演了一个不光彩的帮凶角色。

当我开始接触广告学时，感到十分悲哀，觉得广告人就是在挖掘一个不断扩大的深坑，眼睁睁地看着人们被贪心役使，为了满足虚荣心而往里跳。广告会诱使人们拿出钱交换也许根本不需要的东西。

在商业广告中有更多的弊端，广告内容良莠不齐，各种媒体大量无序地播放广告。并且还可能传播或引导错误的价值观，譬如宣传自私自利的观念。未成年人看了之后就会被影响，导致现在很多孩子很少懂得什么是分享，什么是尊重，什么是满足，让人为之深深担忧。

今年3月，我们去九华山游览。当时很多学生住在圣光师父家里。晚上老师父给我们讲法时批评我们：“看看你们对传统文化了解多少？对传统文化继承了多少？你们只知道神马都是浮云！”

听了师父的话，我一方面感叹现代网络中糟粕如此之多，影响如此之广；一方面反思如果自己离开了传统文化，自己的生命能有多少深度，作品能有怎样的灵魂？如果一个广告没有正确的价值观作为内核，那么它所宣传的产品或企业必将只是一个空壳。

但我再三思考后，还是决定以后从事广告行业，因为广告毕竟只是一种工具，工具本身没有对错，关键在于操作者的心态。所以我开始学习佛法，提高自己的修养，希望做一个有良知、有社会责任感的广告人。

不可忽略的是世界上也有很多优秀的广告，具有深层的社会和文化价值。不知大家有没有看过一则索尼广告。这则广告中，老爷爷在回忆他和老伴儿美好的年轻时光，用相机见证了两人平淡却幸福的每个时刻，深刻体现了“执子之手，与子偕老”的主题。老人幸福又满足的笑容让人为之动容。

这是一则用温情细节累积起来的广告，体现了以人为本、淳朴的感情。广告中老爷爷通过照相机记录生命的每一刻，留下了美好的回忆；这也提醒我们珍惜现在的时光，好好度过每一天。毫无疑问，这则广告是通过细腻观察和把握美好人生的点滴，以引起人们的情感共鸣。

大家看这是什么（图片略）？这是一只手。大家能想象出一则仅仅以手为主角的广告，是如何打动人心的吗？日本的一则护手霜广告，讲述了一双“母亲的手”的一天。

画面上，这双手在叠被子；这双手在为家人做早餐；这双手在上班路上拉着公交车的车环；这双手在工作中打字；这双手在超市买菜；这双手牵起孩子的小手；这双手在抚摸小狗；这双手在鼓励别人；这双手在缝补衣服；这双手在跟家人道晚安。

这些细小的内容，也发生在我们的母亲身上，是一双最真实、最操劳、最爱我们的手，它的每个动作间都饱含着一个母亲满满的爱意，也体现了母亲的伟大形象。看完之后，令人内心柔软，溢满了感动。

以上是以情感为主要内容的广告，下面再列举一则以价值观为内容的广告。

台湾大众银行的广告《梦骑士》篇，曾引起相当大的关注。它是根据台湾弘道老人福利基金会的真实故事改编的。这个民间团体专门协助老人完成独自不可能完成的遗愿。

广告中，老人开着车，车头挂着妻子年轻时的照片和好友遗像，向着大海和红日飞驰而去。广告旁白说道：如果生命是条单行道，为什么81岁的他们，不在终点，而在起点？人为什么活着？为了思念？为了活下去？为了活更长，还是为了离开？5个台湾人平均年龄81岁，6个月的准备，环岛13天，1139公里，为了一个简单的理由——梦。

短短的3分钟短片让我流泪了。梦！我们逐渐世俗化和疲惫的心，还能感知到鲜活的梦想所带来的巨大能量吗？

在一群我们看来似乎已经不中用的老人身上，梦想却散发出耀眼的光芒，提醒我们：要感恩自己依然年轻，要拂去心上的尘埃；审视自己，思考自己为什么活着，看看自己是否还有继续追梦的勇气！

公益广告能起到倡导正确观念的作用，但遗憾的是，我国公益广告的数量稀少，创意也相对匮乏。反观公益广告盛行的日本，就不得不让我们学习和反思。

个人认为，这也是由于在日本，禅宗思想深深渗透到艺术设计、企业管理等各个方面，使得日本广告人擅长思考生命当下的每一刻。由于对生命的感悟和感知，他们的广告更容易抓住人心，与人们的情感需求达成共鸣。

２．我的创意观点

日本禅宗高僧铃木正三，提出了著名的职分论，认为“任何职业皆佛行”。由此我也对自己广告人的道路，做了一些反思和希望。

首先，德行的修养对广告人来说非常重要，“先修其形，后练其品”。如果广告人能在工作和日常生活中，依照布施、持戒、忍辱、精进、禅定、般若这六度来修行，逐渐就会经常想到利益客户；念念为别人着想、为消费者着想；遵守广告法则和道德规范；不惧怕失败、专精进步；面对利益的诱惑仍能坚持自己的操守等等，从而承担起一个大众传媒人的责任。

佛法的智慧和看世界的独特角度，总能让广告人从中汲取很多灵感，也使深入佛法的广告人能拥有宽广的文化视角、深邃的智慧和丰富的知识，因此创作出来的作品不仅对社会有益，也给人们带来心理上的愉悦和满足。

再者，要立足于民族悠久的文化传统。只有深深植根于优良传统文化，广告中的文化内涵和底蕴才能激发人们内心的认同感。

在中国大陆也有很多优秀的广告企业家。大家知道因演林黛玉一角而出名的陈晓旭，自从退出演艺生涯后，她开了自己的广告公司，后来皈依佛门。她说，我不同意佛教是教人们过很贫穷生活的观点，佛教其实鼓励人们去创造一个快乐的世界。

那么，宗教以“爱的沟通”使人们获得了宗教信仰，同样广告也通过“爱的沟通”获得品牌忠诚。用大创意进行爱的沟通，让品牌和产品具有人性化的灵魂。

具体的行动比如赞助文体活动，捐献慈善事业，发布公益广告，让利给消费者等。树立品牌要有正确的方法，因为一个品牌形象的树立不仅是说，而且是做，这样才更真实、更人性、更有灵魂。

大家都知道广告创作最可遇不可求的就是创意，而创意来源于灵感，灵感又来自于生活。

“活在当下”的内涵，我的理解就是认真观察发生着的点点滴滴，用一颗平静和智慧的心洞察人心及其本质，把真善美的观念和思想，融入到广告中，表达出最能深入人心的情感。当然，这需要经过长期闻思修行，才能逐渐达到。

“活在当下”是一种生活态度，虽然道理简单，却给我很多启发。佛说“诸行无常，珍惜当下”。因为世界上很多事实无法提前预知，惟有认真地活在当下，才是最真实的人生态度。

我们可以从一个小体验开始，让我们闭上眼睛，去发“O”“A”的音，让我们去感受声音交际、因缘相遇时那奇妙的当下。

最后总结升华一下，我觉得创意不仅仅是广告创作时的一个idea，创意是一种思维方式，是一种生活态度，更是一种意识和能力。希望以上对“活在当下”这个创意的思考，能给大家一些启发，让生命更加深刻，充满意义和感动。